Банки пересматривают подход к кешбэку в условиях тренда на осознанность

На финансовом рынке постепенно закрепляется тренд на осознанность. По мнению экспертов, в поведении потребителей наблюдается смена приоритетов. Тренд на рациональное потребление и осознанное отношение к финансам выводит на первый план планирование и накопления, уступая место импульсивным покупкам. Это подтверждают цифры. По результатам совместных исследований Центробанка и Росстата, количество россиян, следящих за своими расходами, увеличилось почти на 10% по сравнению с прошлым годом. Также показательна динамика среди тех, кто ведет строгий учет: таких стало на 5% больше. Тренд на осознанность подхватывают и сами кредитные организации. По словам экспертов рынка, банки все чаще используют персонализированный подход. Они предлагают продукты и категории кешбэка, исходя из реальной активности потребителей. Так, если клиент пользуется вкладами и накопительными счетами, картой и зарплатным проектом в конкретном банке, то ему предлагают больше преференций. Это делает условия в программе лояльности прозрачными и справедливыми. — Персонализация выходит на новый уровень. Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют широкий спектр данных клиента — от транзакционной активности до привычек и периодичности трат. Это позволяет оперативно подбирать наиболее релевантные категории кешбэка, повышая точность предложений и удовлетворенность клиента. По сути, система начинает «учиться» вместе с пользователем, адаптируясь под его стиль жизни, — рассказали в ВТБ. Банк в свою очередь уже начал внедрять подобные решения в своем обновленном приложении. Они будут действовать, в том числе и для клиентов Почта Банка, которые перешли в ВТБ в процессе интеграции. Меняется и сама суть вознаграждения. Модель с фиксированным набором категорий постепенно уходит в прошлое. Теперь лояльность измеряется не количеством покупок, а совокупным вкладом в экосистему банка. Чем активнее используются вклады, накопительные счета и зарплатные проекты, тем больше преференций получает клиент. Примером такой комплексной выгоды служат программы, где бонусы эквивалентны рублям (1 бонус = 1 рубль) и дополняются инструментами для накопления. Банки активнее начнут внедрять геймификацию для вовлечения клиентов. Игроки рынка уже не первый год используют игровые механики для укрепления связи с клиентами — от накопления «баллов» до участия в челленджах за дополнительные бонусы. В ближайшее время этот тренд только усилится: на смену статичной механике придут сценарии, в которых кешбэк и привилегии становятся частью динамичной системы поощрений. Клиент сможет зарабатывать дополнительные преимущества, выполняя финансовые «миссии» и участвуя в предложениях от партнеров, что делает взаимодействие с банком не только выгодным, но и эмоционально вовлекающим. В крупных компаниях прогнозируют, что в ближайшее время рынок программ лояльности будет становиться менее зрелищным снаружи и более сложным внутри. На смену «рекордного кешбэка на все» придет выгода, привязанная к конкретным действиям клиента.