«Всем подряд предлагаем кильку — ну чего смеяться?» Почему кассиры в супермаркетах навязывают товары по акциям

— Берите консервы по акции! Семечки, кофе. Или вот порошок возьмите — хороший, правда хороший! В любом сетевом супермаркете России уставшая женщина на кассе предложит вам купить со скидкой самое лучшее — шоколад, тушенку, «Доместос». Сотрудники магазинов, как мантру, повторяют перечень акционных позиций. Журналисты 74.RU решили разобраться, что чаще всего выставляют на кассы, кто на этом зарабатывает и как мотивируют кассиров выполнять планы продаж (а они есть). «Сотрудников заставляют выкупать продукты, которые они не могут продать» — Сейчас у нас просто есть инструкция, по которой мы должны предлагать определенные товары, — объяснил кассир в одном из сетевых супермаркетов. — Я бы не сказал, что очень активно берут. Если и покупают что-то, то обычно это кофе. Молодой продавец рассказал, что раньше его зарплата зависела от продаж на кассе, но в последнее время у них эту систему отменили. Но в других сетях по-прежнему стимулируют сотрудников и кнутом, и пряником, рассказала бывший директор супермаркета. — Как было у меня в магазине: если выполнен план по товарообороту, то лучший кассир, который продал больше всего кассовых позиций за месяц, получает премию в три тысячи рублей, — поделилась она. — Но не все директора так. Наша собеседница призналась, что в одной из сетей кассиров совсем «не заставляют втюхивать» продукцию, главное — продать за смену хотя бы по одной единице каждого товара. — Если хочешь премию, то, конечно, придется поднапрячься. Но сейчас, мне кажется, продавцы на это не ведутся, — отметила бывший директор магазина. — У нас всё зависело от прибыли в сутки. Если магазин качает 200 тысяч, там должно быть продано 68 позиций товара с кассы за смену на двух кассиров — не важно, что это будет. Вообще планы приходят раз в неделю. По словам собеседницы 74.RU, во время ее работы ассортимент на кассах почти не менялся. Даже покупатели замечали это и просили выставить хоть что-то новое. — Первый-второй день акции — да, активно берут, но если у тебя каждый день одни и те же покупатели и тебе приходится им постоянно всё втюхивать, становится неприятно, — призналась челябинка. — Если это, например, сок манговый, бриоши или еще какая-то новинка с привлекательной ценой — их интересно купить. А вот, извините, кофе: например, Tchibo. Он постоянно на акциях: то большая, то золотая банка. Это надоедает. Так же чай какой-нибудь: он тебе уже надоел, но ты его всё равно предлагаешь. Сгущенку еще можно: у нас она стоила 65 рублей, в то время как в других магазинах цена переваливала за сотню. Тушенка хрен пойми какая бывает. Вот зачем человеку тушенка? А заставляют. Или всем подряд предлагаем кильку, или даже алкоголь бывает в кассовых позициях — ну чего смеяться-то? Мы направили запросы по акционным товарам в «Магнит», «Пятерочку», «Ленту» и SPAR, но ни одна из сетей не пожелала ответить на наши вопросы. Независимые эксперты оказались более разговорчивыми. Кому выгодны акции? Как объяснил президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, скидки на товар, которые мы видим на кассе, — это совместная акция производителя и магазина. — Происходит это примерно следующим образом. Розница говорит: «Ребята, чего-то у нас подсолнечное масло плохо идет, вяло, давайте сделаем на него какие-то спецпредложения». Если поставщик согласен, они договариваются, какая будет скидка, и устраивают ее, — рассказал президент Гильдии маркетологов. — Инициатива может идти и от производителя, особенно если это какая-то крупная компания. Поставщик говорит: «У нас сейчас будет большая рекламная кампания, новые ролики будем гонять по телевизору, как раз Нагиев снялся в нашей рекламе. Хотим вместе с выходом этой рекламы сделать еще и в магазинах акцию, поэтому предлагаем такие вот хорошие условия». Эксперт подчеркнул, что розничные магазины всегда соглашаются на акционные предложения, потому что их задача — продавать как можно больше. Ритейл заработает деньги при любой цене товара — при условии, что увеличивается оборот. Кроме того, суперскидки на кассах дают возможность увеличить средний чек и число позиций в чеке. По словам Игоря Березина, прикассовая зона — одна из самых сладких зон в помещении супермаркета. Покупатели проводят там в среднем от двух до десяти минут — в зависимости от того, насколько большая очередь. — В этой зоне выставляются товары самого импульсивного спроса (сладкие батончики, жевательная резинка и прочее, к чему рука сама тянется) и товары, на которые магазины устраивают акции. Смысл акции — снижение цены для увеличения продаж, — рассказал маркетолог. — Чтобы это было эффективно, нужно, чтобы продажи возрастали значительно. Поэтому в наиболее грамотных магазинах у кассиров есть инструкции. Наверное, обращали внимание, в сетевых супермаркетах кассиры часто говорят: «А вот у нас акционные товары, берите: газировка, конфеты, растительное масло с хорошей скидкой». Акция длится, как правило, несколько дней — до недели. Игорь Березин связывает это с тем, что пространство в прикассовой зоне ограниченно, а желающих попасть туда достаточно много. Кроме того, производителям невыгодно снижать цену на долгий срок. — Допустим, вот конфеты, у них обычная цена 300 рублей, а тут акция — и 200 рублей. Если эту акцию делать в течение месяца, допустим, то люди уже привыкнут, что товар стоит 200 рублей, и уже не будут покупать его за 300. А когда это краткосрочная акция: вот он, два-три дня выставляет товар по 200 рублей, кто-то купил, понравилось, приходит через неделю — акции уже нет, они стоят 300, а конфеты реально хорошие, вкусные. По мнению руководителя Гильдии маркетологов, смысл всех акций такой: убедить как можно больше людей в том, что ваш товар хороший, если вы сами в этом уверены. — Когда на наш рынок заходили никому на тот момент не известные Rafaello, была массированная реклама по телевизору, чтобы познакомить людей с продукцией. Тогда еще считалось, что, если конфеты не шоколадные, это не круто. И тогда компания делала акции, снижала цены, давала пробовать продукцию — так люди быстро поняли, что это. И теперь они периодически делают акции, чтобы напомнить о себе. Цена снижена — хорошо, купили. Потом приходит человек в праздник: цена обычная, а людям уже нравится товар — они покупают по обычной цене. Товары со скидками правда разбирают? Руководитель консалтинговой практики по разработке и улучшению розничных форматов Наталья Чичук уверена, что размещение акционных товаров в прикассовой зоне выгодно не только магазинам и поставщикам, но и покупателям. — Для покупателей выгода покупки удобных или вкусных мелочей по сниженной цене или докупка нужного товара впрок, который всегда пригодится, — прокомментировала специалист. — Например, из практики, каждые 12–14 покупателей из 100 совершают импульсные покупки в прикассовой зоне. Как считает Наталья Чичук, розничные магазины и производители товаров просто обязаны учитывать интерес покупателя, иначе акция провалится. — Если ритейлер и поставщик определят и разместят в прикассовой зоне ненужные покупателю промослоты, то покупатель не почувствует своей выгоды и не купит товар, — озвучила свое мнение руководитель консалтинговой практики по разработке и улучшению розничных форматов. — Соответственно, ритейлер и поставщик не получат дополнительные продажи и будут вынуждены решать вытекающие проблемы с товародвижением и нести дополнительные операционные затраты. Эксперт отметила, что, если всё хорошо продумано, акции на кассе становятся отличным инструментом для бизнеса. Так, на ее собственной практике в магазинах формата «у дома» за счет скидок удалось на 11,7% повысить продажи шоколадных батончиков и на 2,25% увеличить средний чек с акционным товаром. При чем тут срок годности? Объяснения доцента кафедры менеджмента Южно-Уральского госуниверситета Дениса Стукалова оказались менее теоретизированны, он не разделяет мнение столичных экспертов. Стукалов назвал две основные причины появления скидок: отсутствие продаж и истечение сроков годности товара. — Когда подходит к концу, например, срок годности молочной продукции, которая обязана находиться на специализированных стеллажах, появляется желтый ценник: скидка, — подчеркнул он. — Товары, которые не требуют нахождения на специальной полке (жевательная резинка, шоколадки, кофе, чай), перемещаются в кассовую зону как доппредложения: «Вот, пожалуйста, товары по акции». По мнению Дениса Стукалова, привычка потребителя к товару («Купил — понравилось, возьму еще»), о которой сказал Игорь Березин, действует только в единичных случаях. Чаще всего покупатель один раз берет продукт по акции и больше про него не вспоминает. — Давайте на конкретном примере, — предложил специалист, — есть популярный сайт с купонами. Очень часто там появляется прыжок с парашютом за полцены или мойка за 40% от стоимости. В обычном покупательском поведении я мою машину близко к тому месту, где живу или работаю. А теперь появляется купон. Если комплексная мойка автомобиля стоит 1000 рублей, то сейчас эту услугу предлагают за 500 рублей, но нужно ехать за два района от того места, где я живу. Я решу сэкономить, но как только за два района съезжу, обратно я туда за полную стоимость точно не вернусь, потому что за полную стоимость я могу «помыться» около того места, где я работаю или живу. Так же прыжок с парашютом: если вы один раз воспользовались услугой по акции и прыгнули за 7 тысяч вместо 15, разве вы пойдете потом еще раз — уже за полную стоимость? Эксперт обратил внимание, что часто на кассах встречаются одни и те же товары: кофе или печенье, например Oreo или Choco-Pie. Это значит, что производитель выбрал «акционную» стратегию продвижения. При этом перечень продуктов со скидками даже в разных магазинах одной сети может различаться. — Представьте: вы производите шоколадки. Вы заключили договоры с несколькими сетями — со SPAR, с «Пятерочкой», с «Магнитом» — и продаете товар на территории этих магазинов. Допустим, в одной из сетей в двадцати точках план продаж у вас выполняется и даже перевыполняется, а в пятнадцати — нет, — описал ситуацию наш собеседник. — Сначала вы перераспределяете товар, но он всё равно остается. Поэтому вы выбираете самые плохие торговые точки и говорите ритейлеру: «Давайте мы усилим привлекательность продажи — сделаем акционные товары». И то — вы делаете это выборочно, в отдельных магазинах. В остальных торговых точках вы этот товар на кассу не положите. Как считает Денис Стукалов, выставление акционных товаров на кассу нужно именно производителю. Магазин в данном случае просто предоставляет торговые площади, на которых поставщики реализуют свою продукцию. По словам доцента ЮУрГУ, товары со скидками — это не то, что позволяет магазинам увеличить средний чек. — Средний чек в супермаркетах — это набор продуктов, который я могу купить здесь и сейчас, заехав в один магазин, и мне не нужно ездить по разным точкам, — объяснил он. — Ритейлеры стараются подобрать такой набор товаропроизводителей и такие цены, чтобы создать магазин, в котором можно купить всё. Эксперты, с которыми мы пообщались, заверили, что скидки на кассах реальны. Специалисты считают, что ритейлу невыгодно обманывать и устраивать лжеакции: он, наоборот, сейчас пытается выстроить с покупателем доверительные отношения.